Nunca me ha gustado ver comerciales porque sé que me están manipulando para venderme algo. Cuando mi familia no tenía cable sentía una frustración enorme, ya que era obligatorio ver eternas tandas de publicidad cada cinco minutos entre mis programas favoritos. En torno a mis recuerdos de infancia y de la adolescencia sobre series como Los Magníficos, Simon & Simon, Se Hará Justicia, La Vida Sigue su Curso, Miami Vice, Northern Exposure y Los Archivos Secretos X se cuelan propagandas de fideos, jugos en polvo, remedios, chocolates, calzado, ropa, detergentes, bebidas, combustibles y automóviles. Lo cierto es que la publicidad me agota y gracias a Netflix y a una extensa colección de películas en formatos en DVD y Blu Ray ya casi no veo propagandas, salvo cuando sintonizo los noticieros en televisión abierta. Tengo conocidos que deliran con el mundo publicitario y que también se dedican a éste. También reconozco que en ocasiones se producen comerciales notables como el que rodó Ridley Scott basándose en la novela 1984 de George Orwell para Apple a mediados de los años 80. Sin embargo, las publicidades me cansan y me aborrece salir a la calle para ver gigantografías por todas partes, lo que me provoca la sensación de estar en un laboratorio en donde somos meros sujetos de prueba.
En The Greatest Movie Ever Sold el documentalista Morgan Spurlock (Super Size Me) aborda la industria publicitaria, sus mecanismos de persuasión y cómo son las dinámicas de poder y trabajo en relación al desarrollo de campañas publicitarias, puntualmente al placement. Esta práctica, que es esencial para el ámbito financiero del cine y la televisión, se sustenta en sus propios códigos, entre ellos, si la obra en cuestión tiene potencial para incorporar colocación de productos o menciones que en ocasiones son de lo más burdas. Lo anterior, respondiendo a preguntas como el tipo de alcance, a qué grupo de consumidores estará dirigido el producto audiovisual, qué tipo de valores y conceptos presenta, cuántas veces la marca se asociará con los protagonistas de una determinada historia, cómo se mostrará y cada cuánto tiempo, y un largo etcétera. Spurlock utiliza su reconocido estilo satírico para presentarnos estas situaciones, a la vez que dialoga con CEO`s, ejecutivos, abogados, cineastas y gurús de la publicidad en Estados Unidos.
Lo interesante de The Great Movie Ever Sold es que va un paso más lejos. A través de su documental Spurlock muestra los procesos de la mercadotecnia. Busca un pull de patrocinadores para su filme, presenta los conceptos que desarrollará su documental, ofrece espacios publicitarios, realiza comerciales en medio de sus entrevistas, y se viste como si fuese un corredor de Fórmula 1 o de Nascar, es decir, con todos los logotipos de sus patrocinadores en su traje. En pantalla habla de los atributos de automóviles, jugos, gasolineras, pizzas, hoteles, aerolíneas y zapatos deportivos. A ello se suma que somos testigos de la pérdida del control creativo de su trabajo, todo para satisfacer los intereses de las marcas que están poniendo dinero. En una primera capa el punto de vista de Morgan Spurlock podría parecer un poco oportunista, si bien es todo lo contrario. Esto porque cada propuesta que presenta y acuerdo que cierra es para ejemplificar el comportamiento de la publicidad a través del placement y cómo ésta, con técnicas más o menos evidentes, suele estar en todo lo que vemos, incluso en el cable o en películas que vemos en plataformas de streaming.
The Great Ever Movie Ever Sold tiene gracia y momentos hilarantes, en especial, cuando Spurlock, con la desfachatez que lo caracteriza, nos muestra sus ideas de comerciales (imposible no reírse con su idea publicitaria para una marca de jugo que es su principal sponsor). Tampoco podía faltar la discusión sobre cómo el placement puede vulnerar el valor artístico de una obra audiovisual y el comportamiento de la burocracia detrás de acuerdos legales con marcas que en Estados Unidos también se cuelan en ámbitos como la educación escolar. Desde otro punto de vista, Spurlock no se olvida de la gente. Con su cámara entrevista a transeúntes y desconocidos que tienen muy claro la manipulación del placement o de las gigantografías que ven a diario.
Probablemente, el punto más revelador del documental sucede cuando Morgan Spurlock viaja a Sao Paulo en Brasil. En esta ciudad desde 2007 está vigente la Ley Ciudad Limpia, la que prohíbe el uso de carteleras publicitarias en las calles como una forma de eliminar la polución visual. Esta iniciativa no es menor, ya que se aplicó en uno de los principales centros de negocio de Latinoamérica. Morgan Spurlock se maravilla ante el resultado de esta ley, la que realmente es impresionante porque contrasta con la permanente estimulación visual de lugares como Time Square en Nueva York. Los efectos de esta medida en Brasil son notables, permitiendo a los ciudadanos un descanso visual y obligando a las marcas a reinventarse con otros métodos para vender sus productos.
The Great Movie Ever Sold es un documental que no sólo producirá risas en los espectadores, sino también carcajadas y, sobre todo, una mayor comprensión del placement y cómo este tipo de prácticas publicitarias suelen ser tan persuasivas en las decisiones que tomamos a nivel de consumidores. Detrás de los chistes de Morgan Spurlock hay verdades horribles, entre ellas, la idea de seres humanos a cargo de marcas cuyas herramientas son la manipulación más perversa e inhumanizada. Lo más curioso es que al término del documental mi mente comprendió sus mensajes y advertencias, pero también quedé con ganas de probar cierta marca de zapatos, de probar un jugo que no ha llegado a Chile, y también experimenté la ansiedad de tener un automóvil que realmente no necesito. Morgan Spurlock, sin duda, desarrolló muy bien su documental y dejó en evidencia sus planteamientos.
Título original: The Great Movie Ever Sold / Director: Morgan Spurlock / Año: 2011.
